Do zero ao exit: Como Anderson Morais liderou a Agenda Edu até a aquisição pela Eleva Educação

Zero ao Exit Jun 20, 2021

Encontre um mercado ávido por sua solução e o resto se resolve. Se eu pudesse resumir a trajetória da Agenda Edu seria com essa frase.

Anderson Morais é um dos co-fundadores da Agenda Edu e atuou como CEO durante a jornada que fez a startup ir do zero a mais de 1,5 milhões de usuários, resolvendo uma enorme dor das escolas brasileiras.

Hoje, ele está à frente do Pátio, nova unidade de negócios do grupo Eleva Educação. Este projeto tem por finalidade abrigar iniciativas inovadoras  e desenvolver novos negócios do grupo Eleva, o 2º maior grupo educacional do mundo com mais de 120 mil alunos. O Pátio é responsável por 4 negócios diferentes: a Agenda Edu, o LIV (programa de educação socioemocional), o TEC (solução Maker) e o Luppa (avaliação). Seu objetivo para os próximos anos é ajudar a Eleva a incorporar ainda mais inovação digital em seus negócios e expandir fontes de receita por meio dos mesmos. Mas como ele chegou aí?

Nesse texto feito a partir de uma entrevista por videoconferência, Anderson conta seus principais aprendizados em sua jornada como empreendedor em EdTech.

A origem: Um startup Weekend em Fortaleza

A ideia de uma agenda digital para a escola surgiu em um Startup Weekend  em Fortaleza por meio do Carlos Alan, que como pai tinha uma dor muito forte em relação à ineficiente comunicação da escola de sua filha.

O StartupWeekend é um evento global em que os participantes precisam criar uma startup em um final de semana. Os grupos se juntam em uma ideia, validam essa ideia no mercado, criam um protótipo e apresentam em um pitch no domingo para uma banca. No caso da Agenda Edu, o time composto por Anderson, Carlos, Pietro e Fernanda validaram sua ideia em um playground de shopping em que havia vários pais reunidos vendo suas crianças brincarem.

O time, que possuía 2 designers, criou um protótipo e já começou a vender logo após a competição. Anderson, que desde pequeno sempre foi muito ligado ao ambiente escolar - ele era aluno exemplar e filho de uma professora - começou a fazer cold calls para escolas e viu uma dor latente. Daí, o negócio começou pra valer.

De 2014 até hoje a Agenda Edu se consolidou como uma das principais EdTechs do Brasil, tanto em escala como em potencial de negócio. Mas como diz o ditado "rapadura é doce mas não é mole não". Anderson enfrentou inúmeros desafios ao longo da jornada, e como ele mesmo diz "se você quer empreender no k12/educação básica, você vai sofrer, mas a jornada vale a pena". Abaixo ele lista as principais lições do empreendedor para quem quer começar sua trajetória.

1 - Deixe explícita a sua proposta de valor: na AgendaEdu era economia, eficiência e melhor gestão para as escolas

Antes da agenda digital, as escolas utilizavam uma agenda de papel para a comunicação com os pais. Isso acarretava comprar a agenda por R$ 45 em média, imprimir papéis para colar na agenda, rodar essa agenda entre os professores e gestão para escrever comunicações específicas e garantir que os pais iriam realmente ler.

O processo era um desastre. A agenda digital não só simplifica todo esse fluxo, mas também faz a escola economizar. De R$ 45 por aluno para uma agenda física, ela agora iria pagar R$ 36 por aluno por ano - sem contar a economia em custos de impressão, xerox e logística com a agenda física.

Esse substituto direto da solução da Agenda Edu fez com que o product-market-fit ficasse muito claro desde o início. Não só a dor era grande mas ela tinha um preço claro para as escolas. Para Anderson, isso foi um aprendizado que ele passa para frente para novos empreendedores. "Há três formas que eu sugiro para um empreendedor precificar sua solução educacional" diz Anderson:

  1. Encontre um substituto direto ou indireto: há alguma solução já utilizada para resolver o problema que você quer resolver? O quanto a escola paga por isso? Você pode diminuir esse custo e deixar isso claro?
  2. Baseado no custo: monte sua estrutura de negócio e custos. Qual seu custo total para servir um aluno? Agora coloca uma média de margem de 50% e chegue em seu preço para o cliente
  3. Tentativa e erro: tem uma solução muito nova e não tem comparação de precificação? Teste diferentes cenários. Fale com várias escolas e simule preços específicos até encontrar um que seja matador.

2 - Alinhe tudo com os sócios desde o 1º dia: responsabilidades e retorno precisam ficar claros

Justamente pelo fato da Agenda Edu ter surgido em um StartupWeekend com pessoas que não necessariamente eram seniores à época (Anderson tinha 24 anos), faltou alinhamento de expectativas desde o início. "Fomos crescendo rapidamente e, por ser um ambiente de startup, as responsabilidades e retornos de cada um não ficaram claras" diz ele.

Em sua visão, responsabilidade tem a ver com expertise e iniciativa. Alguém que já vem do direito empresarial, por exemplo, tem que ter mais autoridade para resolver questões de impostos da empresa do que alguém que nunca estudou o assunto e teria que aprender do zero. Ao mesmo tempo, ao longo dos anos a trajetória de cada um vai evoluir e é importante ter conversas transparentes sobre o que cada sócio espera do negócio. Algumas perguntas orientadoras:

  • Qual o retorno financeiro que todos estão buscando?
  • O querem alcançar?
  • Como seu papel vai evoluir ao longo do tempo?

Um terceiro ponto é a transparência em relação às "porradas" que a empresa vai levar. Empreender é resolver problemas complexos diariamente e blindar o time destes problemas é ruim para todos os envolvidos. Quem assume o problema acaba ficando frustrado e quem é blindado não se desenvolve. Jogue os problemas na mesa e compartilhe com as outras pessoas do time, isso vai ser positivo para todos os envolvidos por mais que na hora não pareça assim.

3 - Busque comensalismo ao empreender na educação: edtechs e sistemas de ensino podem se beneficiar

comensalismo é uma relação ecológica interespecífica na qual duas espécies de animais se encontram associadas com benefício para uma delas mas sem prejuízo para a outra;
A rêmora e o tubarão como exemplo clássico. A Rêmora se agarra ao corpo do tubarão e acaba se alimentando dos restos do que ele come. Ela não prejudica o tubarão mas tem um benefício.‌‌

O mercado de educação básica é dominado por editoras e sistemas de ensino, que possuem negócios com alto ticket e grande poder de distribuição com sua força comercial. Para uma EdTech, que é ágil mas pequena, competir com esses tubarões pode ser desafiador. Qual a estratégia que funcionou para Anderson e pode funcionar para você? Seja uma rêmora e encontre um tubarão.

A Agenda Edu ainda tinha uma escala bem limitada no início, apesar do alto crescimento, e o que transformou sua trajetória foi uma parceria com a Pearson. Ao se plugar no sistema da Pearson, o time conseguiu escalar rapidamente para 500 escolas e quintuplicar sua receita. Apesar do ticket ter diminuído, o CAC também acompanhou, o que foi excelente para o negócio.

A inteligência da Agenda Edu foi também investir em sua própria força de distribuição ao mesmo tempo que consolidava essa parceria, justamente para não criar uma grande dependência do sistema de ensino. Isso também é um aprendizado importante: a relação de colaboração pode se tornar competitiva a qualquer momento. Seu papel como empreendedor é ser estratégico e não depender de apenas um player como sua fonte de crescimento.

4 - Participe de programas de aceleração e competições: você vai ganhar aprendizado, marketing e até investimento

Um fator decisivo para o crescimento da Agenda Edu foi a parceria com a Pearson no início e ela só aconteceu por conta do StartEd, programa criado pela Fundação Lemann e que não existe mais.

"O StartEd foi o maior celeiro de inovação educacional do Brasil, ele formou uma geração de talentos empreendedores em educação" diz ele.

Durante a formação a Agenda Edu inclusive mudou de nome: antes era AgendaKids. Mais do que isso, a empresa deixou de ser uma "empresa de tecnologia aplicada à educação" para ser uma "empresa de educação que usa muito bem tecnologia". Isso significou colaborar mais com as escolas e gestores para desenvolver produtos realmente centrados em suas dores, o que deu uma vantagem competitiva para a empresa em relação à qualidade do serviço.

Anderson também participou de vários outros programas que ajudaram não só na visibilidade da empresa mas inclusive com dinheiro também. Ele ganhou um prêmio do Santander de R$ 100 mil que foi todo para o caixa da empresa, por exemplo.

5 - Ofereça o melhor produto da sua categoria: isso vai aliviar a briga de preços que eventualmente vai ocorrer

Em 2014 a Agenda Edu tinha que educar as escolas de que havia um problema relacionado a comunicação e que uma solução melhor existia - a agenda digital. Com o tempo, o mercado foi inundado por outros players competindo por uma fatia do mesmo. De repente, surgiu a "Guerra das Agendas". Não só outras EdTechs, mas também sistemas de ensino, editoras e ERPs lançaram suas soluções.

Claro, que uma coisa que aconteceu foi a queda no preço. Ao tentar abocanhar uma fatia do mercado, os valores caíram substancialmente para todos os envolvidos. E qual foi o reflexo disso para a empresa?

Legenda: O 1º lugar ganha um Cadillac, o 2º um conjunto de facas, o 3º é demitido. No K12, competir é liderar


O vídeo acima mostra bem o que salvou a empresa. Ao ser a líder do mercado com uma solução robusta, a Agenda Edu conseguiu não entrar completamente na batalha de tickets - alguns players jogaram R$ 20 por aluno. Isso permitiu à empresa manter seu LTV/CAC saudável e continuar seu crescimento.

Não só isso, mas justamente pela consolidação da categoria, o CAC foi melhorado já que todo o mercado passou a entender que a dor existia. Não havia mais a necessidade de educar as escolas sobre o problema, e o foco passou a ser no diferencial entre concorrentes.

6 - Saiba que retorno que você quer do negócio e esteja pronto para agir quando a oportunidade surgir

Ao longo do tempo a Agenda Edu aprendeu que o comensalismo também poderia virar competição. Várias propostas de grandes empresas vieram durante seu crescimento, mas Anderson e o time não deram tanta atenção. Em uma delas eles até ouviram, mas o fizeram de forma amadora, sem ter um apoio profissional, o que foi péssimo.

"Eu me senti mal pois sentei com o outro lado sem nenhum NDA e discuti estratégia, roadmap de produto e outros detalhes do negócio" diz Anderson.

Como todo bom empreendedor, ele errou uma vez para não errar mais. A Eleva veio ao longo do amadurecimento dos sócios sobre o que esperavam do negócio. Ao sentarem e discutirem sobre quais retornos e próximos passos cada um tinha em mente, eles puderam chegar para a negociação mais preparados. Não só isso, mas também contrataram um advogado com bastante experiência em M&A para auxiliar em todo o processo.

"O empreendedor precisa estar em 80-90% da negociação, mas às vezes você precisa sair e deixar um profissional lidar. Esse profissional muitas das vezes vai ser o bad cop que você precisa para uma negociação mais justa para ambos os lados" diz Anderson.

A venda para a Eleva não veio só pelo retorno financeiro, mas por outros fatores também. A empresa de Jorge Paulo Lemann está se consolidando como o principal player de escolas do Brasil e o 2º do mundo atualmente. A aquisição foi também uma forma de construir o time de liderança da estratégia de inovação da companhia para os próximos anos.


7 - Seu MVP precisa ter responsabilidade: produtos pedagógicos impactam o futuro pessoal e profissional de um aluno

Produtos pedagógicos impactam a vida de uma criança ou jovem por pelo menos 1 ano, o que significa uma alteração de seu futuro pessoal e profissional. Normalmente escolas são mais conservadoras com seus parceiros - preferindo as editoras e sistemas de ensino - mas se elas se abrirem para sua EdTech, garanta que você vai ter seriedade na entrega do seu serviço.

Se um erro acontecer, não é só sua empresa que estará em risco mas toda uma categoria de EdTechs. O gestor daquela escola ficará para sempre com o pé atrás para contratar novas EdTechs e, além disso, irá falar para outros gestores sobre suas percepções.

Isso não significa que você precisa ter algo perfeito, já que a inovação também está em testar e iterar. Apenas que você empreendedor deve se esforçar para entender o contexto escolar e, caso algo esteja errado, adaptar e mudar rapidamente para chegar a uma solução mais robusta.

8 - Para empreender em educação, você precisa ter propósito: não vai ser fácil, mas compensa

O ciclo de vendas é longo, os tickets não são dos mais altos, a escala demora e há inúmeros stakeholders no processo. Esses são alguns dos motivos para você não empreender em educação. Mas se mesmo assim você sente que essa área é onde você pode ter impacto real na vida das pessoas, vá em frente.

Anderson é muito claro sobre os desafios de se empreender com EdTechs, mas também tem certeza sobre os retornos.

"No fim do dia estamos melhorando a vida de um jovem, de uma criança e construindo algo de longo prazo, isso vale a pena", diz ele.

Além disso, é possível sim alinhar propósito com retorno financeiro. A Agenda Edu teve uma jornada de 6 anos com um Exit de sucesso para um grande grupo educacional. Os empreendedores puderam ter uma recompenda financeira e, além disso, a oportunidade de expandir ainda mais seus objetivos com a nova estrutura da Eleva.


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Se você quer saber mais sobre as iniciativas do Pátio, da Eleva, entre em contato com o Anderson em https://www.linkedin.com/in/moraisanderson/

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Amaral Medeiros

Empreendedor @ ChatClass, acelerada por Google / Facebook e com 400 mil alunos em 🇧🇷 🇩🇪. Co-autor de livro de Stanford sobre ensino de coding, Ex-Líder Transfor. Digital @ Instituto Ayrton Senna

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