Freemium na educação pública: o que aprendi impactando 300 mil alunos com ensino de Inglês

setor público Jul 25, 2021

Os inalcançáveis 85% do mercado de educação: o setor público

Há hoje cerca de 50 milhões de jovens estão no setor público. Isso corresponde a 85% dos alunos totais na educação básica. Porém, quando analisamos as empresas, a figura é invertida: a maioria está focada no setor privado. O motivo para isso é simples: a falta de um modelo de negócios viável e escalável.

Um paradoxo interessante é que há empresas que atuam com setor público. Elas conseguem fechar contratos enormes. Alguns exemplos abaixo:

  • Sistemas de ensino e Editoras por meio do PNLD ou modelo de licitação
  • Big Techs (Google e Microsoft) por meio de seus parceiros locais que vendem hardware e implementação após doação de software ou de treinamento
  • Fundações e Institutos tanto com soluções diretas ou por meio de franquias
  • Inúmeras soluções menores e locais resolvendo problemas das prefeituras em contratos de compra direta

Se há os exemplos acima, porque as EdTechs não conseguem implementar? Vender para governo é um bicho de sete cabeças e as experiências da comunidade não são positivas. O que já ouvi falando com outros empreendedores e o que já experienciei:

  1. Ao encontrar um representante comercial o mesmo já adiantar que vai colocar um markup alto para poder lidar com "eventualidades" ao longo do caminho (leia-se: corrupção)
  2. Vender a solução, implementar e depois ter que esperar 6 meses para receber. Isso depois de ter que ficar ligando semanalmente na secretaria
  3. Investir grande tempo para participar de licitação e, ao final, saber que era um jogo de cartas marcadas
  4. Ter que tirar tanta coisa da solução para ela caber em um ambiente tão pobre de tecnologia e recursos, que a mesma perde seu impacto

Com tudo isso em mente, como podemos inovar no setor público de forma sustentável financeiramente?

Esquece os EUA, copie a China

Eu sou sócio na ChatClass e uma inspiração para nós foram as EdTechs Chinesas da educação básica (ou K12 em inglês). Elas cresceram bastante ao apostarem em um modelo freemium - uma camada gratuita e uma paga - para professores, pais e alunos. Uma delas é a 17zuoye (vale USD 272 M na NASDAQ), que criou uma ferramenta gratuita para ajudar professores a passarem tarefa de casa de forma mais rápida.

Modelo da 17zuoye

E porque a estratégia do freemium faz sentido? Pois essa é uma forma de ganhar grande distribuição e confiança de todas as pessoas envolvidas. No caso da 17zuoye, o grande pulo do gato foi escolher algo que conecta pais, professores e alunos: a tarefa de casa.

O professor passa a ter uma ferramenta para escolher conteúdo pronto já alinhado ao currículo e com correção automática. Os alunos conseguem fazer atividades de forma mais interativa e gamificada. E os pais contam com um relatórios online para entenderem as fortalezas e fraquezas de seus filhos.

O modelo funciona extremamente bem na Ásia. Minha hipótese é que há alguns motivos para isso:

  1. Pais asiáticos valorizam muito a educação: por conta da alta competitividade para os melhores empregos, os pais são mais propensos a investir em qualquer solução que vá dar uma vantagem a seus filhos no futuro.
  2. Alta escala: há 200 milhões de crianças só na China (isso é a população inteira do Brasil). Isso significa que dominar apenas uma fração do mercado já é suficiente para se construir uma grande empresa
  3. Centralização do ensino: na China, o governo já tem um currículo único com tudo que as crianças e jovens precisam aprender. Isso facilita a criação de conteúdo escalável por parte das EdTechs.

ChatClass: a 17zuoye tupiniquim no WhatsApp

A nossa tese na ChatClass é de que havia espaço para um 17zuoye tupiniquim. Começamos de forma simples: criando um "assistente digital de inglês" para professores no WhatsApp. Uma ferramenta para ajudá-los na tarefa de casa e principalmente na parte de conversação, que hoje é muito mal trabalhada no Brasil - estima-se que um aluno brasileiro fale 5 min de inglês por ANO em sala de aula.

Escolhemos o Inglês por alguns motivos:

  • Apenas 3% da população brasileira fala inglês, o que mostra que há muito espaço para crescer
  • Há um desejo cultural para aprender o idioma: Falar inglês significa salários 3x mais altos
  • Já há investimentos na área: inúmeras aquisições como da Wise Up pelo grupo Abril, Wizard para Pearson, International School pela ARCO mostram que há capital neste mercado
  • Ensino bilíngue está crescendo bastante: A ARCO foi para a NASDAQ se apoiando muito nos resultados da International School.

Em 2019 tivemos tração com professores de escolas municipais e estaduais, que adoraram a ferramenta. O funcionamento é simples:

  1. Professor faz cadastro no WhatsApp, cria suas turmas e compartilha código da turma com alunos
  2. Alunos entram nas turmas e enviam autorização digital para seus pais
  3. Alunos realizam atividades interativas e gamificadas alinhadas com a BNCC
  4. Professores conseguem acompanhar desempenho de suas turmas e alunos

Como um growth hack nos trouxe 100 mil alunos em 6 meses

Ao recebermos feedbacks positivos, resolvemos apostar em crescimento. Vimos que realizar um concurso cultural com premiação seria uma ótima forma de engajar professores e alunos e por isso realizamos em setembro de 2019 a 1ª edição da Olimpíada de Inglês, um concurso cultural no WhatsApp.

Tivemos mais de 4 mil professores e 130 mil alunos participando (veja o relatório aqui). A ChatClass se posicionou no mercado de inglês, atraindo atenção de sistemas de ensino, editoras, escolas e da imprensa. Fizemos um evento com Google, Cultura Inglesa e Embaixada Americana para convidados do setor público e privado.

WhatsApp como plataforma de ensino

O nosso playbook foi:

  1. Design do concurso: criar as mecânicas de incentivo em nossa plataforma, escrever regulamento, criar site e construir materiais de comunicação
  2. Fechar parcerias com instituições respeitadas com o mesmo interesse de impacto no setor público, tais como Embaixada Americana, Secretarias de Educação, Consed, Nova Escola e outras.
  3. Começar a divulgação por meio de secretarias, redes sociais, webinars e apostar na viralização entre professores e alunos

A Olimpíada nos trouxe grande visibilidade do ponto de vista de imprensa e até de contratos fechados depois (não com setor público, mas com setor privado). Mais do que isso ela nos trouxe tração. Por meio do concurso, os professores começaram a usar cada vez mais a ferramenta no ano letivo.

Vídeo de professora explicando a ChatClass para seus alunos

No segundo ano de operação, ainda sem foco em monetização, a pandemia aconteceu. As secretarias de educação passaram a nos procurar e nós fechamos acordos de cooperação com as mesmas para uso da parte gratuita da plataforma como um extra. Isso é importante do ponto de vista jurídico no caso do modelo freemium, pois ter uma ferramenta obrigatória com oferta de cursos e eventos extras não funciona.

Curiosidade: Qual o maior player de educação no formato freemium do Brasil? O YouTube, que é a ferramenta mais utilizada pelas escolas brasileiras. Quando o Google oferta o Google Sala de Aula de graça para as secretarias, isso é uma estratégia de aquisição de usuários. Isso pois os alunos vão assistir vídeos no YouTube que contarão com propagandas e também com ofertas do YouTube Premium, serviço de assinatura mensal.

Vimos na pandemia o engajamento flutuar pela grande incerteza da situação. Ao mesmo tempo, colocamos o pé no acelerador para aumentar ainda mais nossa base que na época era de 300 mil alunos. Fizemos uma segunda edição da Olimpíada de Inglês e, dessa vez, também colocamos para rodar experimentos de monetização. Como fizemos?

  1. Envolvimento dos pais: após autorização dos pais para os alunos utilizarem a plataforma (seguindo a LGPD), os mesmos recebiam emails durante o concurso com dados de desempenho de seus filhos. Vimos alto interesse dos pais nestes emails com 80% de abertura.
  2. Awareness nas redes sociais: criamos certificados compartilháveis da Olimpíada de Inglês com o logo da ChatClass e implementamos uma forma fácil dos alunos compartilharem na internet
  3. Testes de monetização: envio de bolsas de 50% para uma base segmentada de pais para o ChatClass Premium. Tivemos 5,1% de conversão neste modelo. Na base inteira, essa porcentagem foi de 0,5%, o que condiz com o encontrado em Edtechs B2C do Brasil
Certificado automático gerado no WhatsApp para professores

Porque pausamos o modelo freemium para focar em empresas?

A pandemia afetou principalmente as classes B, C e D da população, em que há maior índice de alunos do setor público. O Inglês foi descartado do orçamento dessas famílias, já que há outras despesas muito mais importantes para elas. Vimos que por mais que nossa conversão fosse boa, ela não ia se manter e o ROI (Retorno sobre o investimento) seria no longo prazo.

Eu ainda acredito que um modelo de baixo custo e B2C vai ter grande sucesso em educação no Brasil. Temos exemplos como o da Descomplica, Stoodi, Mesalva e outros que conseguiram criar bons negócios explorando o pré-vestibular (uma dor muito clara dos alunos do ensino médio).

A questão que fica é se há outras dores com o mesmo nível de intensidade. Eu diria que sim: estimo que há pelo menos 15% dos pais e alunos da escola pública (cerca de 7,5 milhões) que investiriam em soluções extras para seus filhos. Nesta linha, acredito muito no modelo da Kidato, uma edtech africana que traz aulas em grupos para os alunos do fund 2 e médio.

Ao mesmo tempo, vimos grande interesse de empresas para usarem nossa plataforma de ensino no WhatsApp como ferramenta de Upskilling de seus funcionários e clientes. O retorno estava mais claro aí e, considerando que a falta de habilidades de adultos para o mercado de trabalho também é uma dor real e grande da sociedade, resolvemos multiplicar os esforços nessa frente.

Hoje qualquer professor ainda consegue entrar no site da ChatClass, criar suas turmas, escolher conteúdos interativos e compartilhar com seus alunos no WhatsApp. A plataforma ainda está online, a diferença é que não demos um grande foco para isso.

Tópicos

Amaral Medeiros

Empreendedor @ ChatClass, acelerada por Google / Facebook e com 400 mil alunos em 🇧🇷 🇩🇪. Co-autor de livro de Stanford sobre ensino de coding, Ex-Líder Transfor. Digital @ Instituto Ayrton Senna

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